Google vs Amazon. Chi la spunta nel retail?

• I dati del terzo trimestre di Google e Amazon. Crescita nei ricavi, ma utili sotto le aspettative.
• L’offerta per il mercato retail delle due Big Company: Search Advertising, Maps, eCommerce. 
• Alexa e Google Assistant per il retail. Una sfida ad armi pari.

Google e Amazon: due storie, due mission e due modelli di business completamente diversi. La prima, fondata nel 1998 da Sergey Brin e Larry Page, è ormai da anni regina indiscussa dei motori di ricerca, la seconda, lanciata nel 1994 da Jeff Bezos, domina il panorama mondiale dell’eCommerce.

Negli ultimi anni, Google e Amazon, hanno allargato la loro offerta di servizi, entrando in punta di piedi l’una nel territorio dell’altra. Il retail in particolare è un terreno fertile per entrambe, dove a suon di Search e Display advertising, Smart speaker e commercio online, i due colossi si danno battaglia.

Con il supporto di dati e ricerche, esploriamo gli andamenti delle due Big company, concentrandoci poi sul retail, cosa offrono entrambe, cosa le accomuna e cosa le differenzia.

I dati del terzo trimestre 2019

Secondo un recente report di eMarketer la ricerca a pagamento è il canale di adv che sta crescendo più velocemente per retail ed eCommerce.

Google è il re indiscusso della search organica e a pagamento ormai da decadi. Amazon, tuttavia, negli ultimi anni ha aumentato la sua presenza nel terreno search. Nel secondo Quarter del 2018 in USA ha persino sorpassato Google nella ricerca di prodotti: 54% vs 46%. Questo significa che gli utenti, anche se non acquisteranno poi il prodotto su Amazon, iniziano la ricerca dei prodotti nel colosso eCommerce, che raccoglie quindi informazioni preziosissime su intenti e comportamenti dell’utente, da riutilizzare per esempio nel remarketing. Non c’è da stupirsi quindi che anche gli investimenti in advertising stiano aumentando sul canale. In una survey del 2018 il 56,5% degli advertiser nel settore retail vede Amazon come un’opportunità di crescita, solo 15% lo considera un male.

Amazon per migliorare l’offerta adv starebbe anche testando in versione beta una Data clean room, ossia una tecnologia che consente alle grandi piattaforme media di fornire ai brand dati aggregati per migliorare  il targeting e le misurazioni delle campagne pubblicitarie. Google e Facebook, già dispongono di tale tecnologia.

In ambito search, il colosso di Seattle, propone sponsorizzazioni di prodotto e brand per chi vende e distribuisce nel marketplace, per i venditori terzi, i rivenditori di libri e le agenzie che li rappresentano. I prodotti vengono quindi di fatto venduti all’interno di Amazon. 

Differente è l’offerta di Google Ads, dove la sponsorizzazione della scheda prodotto è visibile nella vetrina di Google Shopping, che con un click porta al sito eCommerce del venditore. Google Ads può inoltre rispondere a obiettivi più ampi rispetto alla vendita del prodotto, come per esempio pubblicizzare la nuova apertura di un negozio.

Un altro dato interessante del report di eMarketer è il tempo che intercorre tra la ricerca e l’acquisto. Per Google la media è di 19,6 giorni, per Amazon di 25,9 giorni. La maggior parte degli acquisti per entrambi i player si svolge tuttavia entro cinque giorni, con il 35% di utenti Google che cerca sulla piattaforma e acquista su un sito diverso da Amazon e il 19% di utenti che invece cercano e acquistano su quest’ultima. Un dettaglio da non sottovalutare per l’impatto sui KPI.

E se Google è il re della search con Amazon che fa capolino, nel campo eCommerce la situazione è invertita. Amazon ha il 37,7% del mercato eCommerce solo negli USA e più di 100 milioni di iscritti a Prime nel mondo. Il colosso sta anche investendo nei pop-up store, negozi fisici dove è possibile  toccare con mano molti prodotti delle categorie disponibili su Amazon online.

Anche Google sta sperimentando il commercio online. Nel paragrafo precedente abbiamo parlato di Google Shopping come una vetrina per i siti eCommerce dove poi si finalizzano le transizioni. In realtà, è stata da pochi giorni lanciata negli USA la nuova piattaforma di Google Shopping che integra l’ex-servizio per acquisti online Google Express. La nuova piattaforma personalizzerà i suggerimenti di acquisto in base all’attività Internet degli utenti e li indirizzerà ad acquistare prodotti direttamente da Google, da un rivenditore o da negozi vicini alla propria posizione geografica. Ci sarà inoltre un “carrello universale” e i prodotti potranno essere aggiunti anche da altri servizi Google, come per esempio YouTube o Google Immagini.

Ad oggi la “poco riuscita” esperienza di Google Express non ha scalfito minimamente il mercato retail di Amazon. Tuttavia, questa nuova trovata di integrare Express in Shopping e proporre i prodotti molto personalizzati nelle varie fonti di traffico, sembra molto accattivante. Pensiamo agli Youtuber e la possibilità di acquisto diretto del prodotto appena sponsorizzato in video. Per ora il servizio sarà testato solo negli USA, ancora non sappiamo quando arriverà in Europa.

Maps e Google My Business

Un servizio dove Google non ha davvero rivali nel retail, almeno per ora, è l’integrazione della ricerca e degli annunci anche in Google Maps. Per uno store che ha sia lo spazio fisico che online, è possibile quindi mettere in atto strategie di sponsorizzazioni sia per un pubblico locale che per un pubblico più ampio. Facciamo un esempio. Digitanodo nella barra di ricerca “Vendita vino Montepulciano d’Abruzzo” e analizzando solo i risultati a pagamento, abbiamo la possibilità di sponsorizzare con: Google Shopping verso il sito eCommerce, un annuncio testuale che può avere l’obiettivo sia della vendita online, ma anche solo una richiesta di informazioni e un annuncio di store offline tramite Maps.

Fare pubblicità a livello locale con Google Maps è del resto un modo davvero potente per attrarre clienti, soprattutto per realtà più piccole. Pensate a quante volte chiediamo a Maps non la strada ma direttamente il ristorante nelle vicinanze, e chiamiamo dai risultati sulla mappa per prenotare il tavolo, certo non prima di aver letto le recensioni tramite Google My Business.

Quest’ultimo, in particolare, è un must have per il retail offline. Non è pagamento e porta a risultati incredibili in termini di reputazione e vendite, a patto che le recensioni siano buone, chiaramente. Un’attività artigianale di un paesino di provincia con meno di 5000 abitanti, aggiornando periodicamente il profilo su Google my Business ha ottenuto, in un solo mese (agosto 2019) ottimi risultati. 4.659 persone hanno trovato l’attività tramite Google e il proprietario ha visto aumentare costantemente la sua clientela, grazie soprattutto alle frequenti recensioni positive ricevute spontaneamente dai clienti. Lo sforzo per registrare un’attività è davvero minimo; serve un po’ più impegno per seguire le recensioni, dove sono necessarie anche strategie di risposta per far fronte a quelle negative. Inoltre, gli analytics restituiscono mensilmente statistiche che possono essere sfruttate per sponsorizzare l’attività, comprese le query più usate dagli utenti.

Alexa vs Google Assistant per il retail

Abbiamo visto finora come Amazon e Google, partendo dai loro punti di forza, si stiano affacciando una nel territorio dell’altra, pur restando ancora molto lontane dal rivale. Per quanto riguarda il mercato vocale, invece, lottano quasi alla pari. La sfida per entrambe è monetizzare la ricerca vocale.

L’utilizzo della tecnologia vocale nel Q2 2018 è del 52% nel mercato APAC, 28% in Europa, 42% in Latam, 42% in Mea, 43% in NortAm. A livello di vendite Amazon Echo è primo nel mercato USA e mondiale, Google Home è secondo in USA e terzo nel Mondo (il secondo è Baidu venduto solo in Cina).

L’acquisto tramite assistenti vocali è in lenta crescita: molti utenti non lo considerano comodo o non si fidano di questo strumento quando si tratta di effettuare pagamenti. La tecnologia in USA viene usata principalmente da under 45 per il mercato abbigliamento e dei beni quotidiani. Sicuramente ci vorrà ancora tempo affinché si sviluppino abitudini di acquisto vocali e si riesca a capire anche come monetizzare con gli annunci. Per il momento, teniamo a mente che Amazon Echo è lo smart speaker più venduto, ma Google Assistant viene ampiamente usato anche da mobile. Inoltre, secondo un report di Voicebot.ai, le persone userebbero con piacere la ricerca vocale all’interno del negozio per trovare dove un prodotto è allocato (31%), ricevere sconti (29,5%), confrontare i prodotti (25,5%), ricevere assistenza (20,8%) e pagare (17,6%).

Conclusioni

Google e Amazon sicuramente non sono piattaforme comparabili. Una è prima di tutto un motore di ricerca, l’altra un eCommerce. In Amazon le persone cercano quando sanno che vogliono comprare qualcosa, invece la ricerca in Google ha un utilizzo molto più ampio.

Quando una persona ha bisogno di aiuto su una decisione di acquisto (guide sul prodotto, classifiche, post di approfondimento, ecc.) si rivolge al motore di ricerca, che può nutrire il lead con attività di remarketing. Con Google Ads, inoltre, si possono targhetizzare anche gli utenti che non hanno effettuato acquisti su eCommerce, proponendo, per esempio, abiti estivi a chi ha appena prenotato una vacanza. D’altra parte, Amazon offre una grande opportunità in termini di conversioni, reputazione e visibilità, per una grande traffico di utenti già educati al prodotto e quindi più vicini all’acquisto. Questi sono sicuramente aspetti da considerare quando si decide di investire in sponsorizzazioni online.

Per quanto riguarda Google Shopping, sarà davvero interessante vedere come e quanto prenderà piede nei canali di traffico Google e la sua integrazione con lo smart speaker. Davvero darà del filo da torcere ad Amazon?

Sulla tecnologia vocale, la strada è ancora lunga, ma è anche il terreno dove Google e Amazon lottano quasi ad armi pari. La predominanza di una rispetto all’altra potrebbe davvero sconvolgere le sorti del mercato retail.

Source: http://www.ninjamarketing.it/