Una rivoluzione delle abitudini di consumo. La pandemia, infatti, ha radicalmente modificato il settore dell’eCommerce che, per la prima volta nella storia italiana, non incrementa il fatturato, ma si impone come fenomeno sociale, con circa 3,2 milioni di nuovi utenti, fidelizzazioni e federazioni tra aziende e piccoli player del mercato.
È quanto emerge dal report E-commerce in Italia 2021 prodotto dalla Casaleggio Associati presentato in diretta streaming.
I dati più evidenti relativi alle vendite online, evidenziati dalla 15esima edizione della ricerca, registrano una lieve flessione del fatturato totale. Dopo anni di crescita, nel 2020 il valore in Italia è stimato in 48,25 miliardi di euro, con una decrescita del -1% sul 2019. Crollano i settori prima trainanti, come Turismo (-58%) e gli Spettacoli (-9%), mentre è in crescita il settore del Tempo Libero, che rappresenta il 48% del fatturato: in particolare il gioco online, l’hobbistica e lo sport, ma anche Centri Commerciali (+36%), Assicurazioni (+6%), Alimentare (+63%), Elettronica (+12%), Moda (+12%).
“La pandemia ha provocato una fortissima accelerazione nelle vendite online. Il calo di fatturato è in assoluto la notizia di questo rapporto, sebbene si tratti di una decrescita minima del -1% rispetto all’anno precedente – sottolinea Davide Casaleggio, CEO e Partner della Casaleggio Associati, durante l’intervista in streaming – Questo perchè uno dei settori più forti del dell’eCommerce italiano, il turismo, ha perso oltre il 58%, incidendo sul fatturato complessivo. Dall’altra parte abbiamo riscontrato 3 milioni di nuovi clienti italiani che non avevo mai acquistato online e che lo hanno fatto per la prima volta nel 2020. Una clientela che è andata consolidandosi in modo routinario. Tutte queste persone non torneranno più indietro. Se il 2020 è stato l’anno dell’accelerazione, il 2021 porterà un assestamento, per poi registrare una svolta nel 2022”.
Incremento dei potenziali clienti: 3,2milioni di nuovi utenti in Italia (il 5% della popolazione italiana)
La diffusione dell’online nel mese di dicembre 2020, infatti, ha raggiunto quota 74,7%, + 4,7% rispetto all’anno precedente e un totale di 3,2 milioni di nuovi utenti. Un dato importante che ha interessato le aziende che hanno visto ampliarsi il potenziale bacino di vendita in rete. Non stupisce l’incremento del 50% di nuove aziende che si dedicano al commercio online. Il 68% delle aziende intervistate da Casaleggio Associati ha dichiarato che il 2020 si è chiuso con un incremento del fatturato, solo il 20% ha perso terreno mentre il 12% è riuscito a mantenerlo stabile.
Il rapporto, realizzato mediante l’elaborazione di studi e ricerche di mercato, articoli di attualità ed esperienza sul campo di Casaleggio Associati, nonché attraverso una survey online e interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori, analizza i nuovi scenari innovativi eCommerce.
Alfabetizzazione eCommerce: il risvolto digital della pandemia
Nell’edizione 2021, però, l’eCommerce si delinea come fenomeno sociale, con la pandemia che diventa veicolo di l’alfabetizzazione e trasformazione digitale: infatti, se oltre 300mila punti vendita fisici sono stati chiusi nel 2020, nuove 85mila partite iva che si fondano sui processi innovativi sono nate, in un’integrazione sempre più forte tra spazio fisico e digitale (si immagini ai QRcode per i menù, inimmaginabili in fase pre-pandemica). L’intensificazione, inoltre, della customer experience e del social commerce, mentre il customer journey (l’interazione tra consumatore ed azienda) diventa sempre più integrata fisico-digitale.
L’Italia si inserisce tra i trend internazionale, con alcuni settori che hanno beneficiato di più del 2020 vediamo come gaming, il settore del tempo libero (a prescindere però dagli spettacoli che hanno subito un una grave crisi generale), delle scommesse e degli hobby. Forte crescita per lo sport, mentre al secondo posto per la prima volta i centri commerciali con una crescita del fatturato del 21% rispetto all’anno precedente, conquistando la posizione per anni trainante del turismo (-58% del fatturato rispetto al 2019 rappresentando l’11% del fatturato globale dell’eCommerce in Italia). Crescita anche per la cura della casa (+39%) e arredamento (+24%) condizionati dal lockdown e dall’essere costretti in casa.
Davide Casaleggio, Presidente di Casaleggio Associati
Il sorpasso della digital advertising
Si impone, inoltre, il digital advertising su quello tradizionale. “Nel 2021 assistiamo ad un sorpasso del Digital Advertising rispetto all’advertising tradizionale – sottolinea Davide Casaleggio durante la presentazione del rapporto – Le aziende ovviamente devono riuscire a integrare il comportamento d’acquisto e l’identità del brand attraverso i vari canali, rendendo disponibili online tutte le informazioni utili al consumatore, qualunque sia il punto di contatto”.
Acquisizioni e federazioni dei piccoli player italiani dell’eCommerce
Di fronte al boom delle vendite online le aziende hanno dovuto riorganizzarsi e trovare il modo di posizionarsi sul mercato. Nel corso dell’ultimo anno ci sono state diverse acquisizioni in ambito e-commerce, sia in Italia che all’estero, spesso mirate ad espandere il proprio canale online in ottica di omnicanalità (per esempio Nestlè ha comprato Freshly, mentre Campari ha acquisito Tannico).
“Abbiamo voluto identificare alcuni trend che hanno caratterizzato il 2020, che probabilmente vedranno un susseguirsi di evoluzioni anche durante il 2021 – continua Davide Casaleggio – Il primo fra tutti è quello delle acquisizioni. Le economie di scala sono diventate sempre più importanti per garantire un servizio e per avere una capacità contrattuale superiore rispetto agli operatori logistici, di pagamento e tutti gli altri fornitori per sostenere l’attività eCommerce. È sempre più importante un’integrazione dei vari player. Già realizzate delle acquisizioni di fatto. Nelle ultime settimane abbiamo sentito dei rumors sulla questione Esselunga con interesse da parte di Amazon per cui continuano a susseguirsi le voci. Nel consolidamento del dell’eCommerce in Italia, occorre porre attenzione a tutelare il mercato anche italiano, perché gli operatori con maggiore disponibilità economico-finanziaria arrivano spesso dall’estero: questo ha favorito il modello federativo tra i piccoli operatori”.
Nel 2020 e nella prima parte del 2021 numerosi player si sono aggregati nel modello della federazione o corporazione, talvolta anche in modalità cooperativa, creando piattaforme e brand che consentono di presentarsi sul mercato con maggiore forza. Questo modello consente agli esercizi di prossimità di essere presenti online, anche laddove gli sforzi individuali non lo consentano, di ottimizzare la presenza, il marketing, la comunicazione e la gestione logistica. Un modello che ha consentito a diverse aziende di resistere e prosperare in un momento di difficoltà, e di contrapporsi, almeno in parte, all’avanzata dei marketplace.
Amazon è il Marketplace più utilizzato dalle aziende italiane
Dalle interviste è emerso che il 45% delle aziende vende sul marketplace, mentre il restante 56% non utilizza questi canali. Per il 32% delle aziende che vendono utilizzando marketplace, questi incidono meno del 10% sul fatturato. Per il 19% delle aziende incide dall’11 al 25%, il 17% parla di un incremento tra il 26 e il 50% mentre per un altro 17% l’incidenza è tra il 51 e il 75%. Il 15 % ha un’incidenza maggiore al 75%. Amazon è il marketplace più utilizzato dalle realtà italiane (38%), seguito da Ebay e Facebook Marketplace.
“Se i marketplace rimangono la prima scelta delle aziende italiane – continua Casaleggio – va sottolineato come la modalità di federazione abbia portato alla creazione di Local Marketplace grazie alla riscoperta da parte dei consumatori dei negozi di quartiere”.
Questa nuova modalità di acquisto induce la riflessione su un tema strategico per il futuro del Paese: la logistica e le infrastrutture.
“L’incremento del servizio ha portato a una saturazione del settore – spiega il CEO Casaleggio – Le spedizioni generate dall’eCommerce durante il lockdown sono aumentate del 103% e del 68,5% nel post lockdown. Questo ha portato a grandi investimenti da parte dei privati ma anche a un mancato riconoscimento della shipping neutrality, ossia la garanzia dello stesso trattamento da parte degli operatori della logistica e delle spedizioni nei confronti di tutti i player eCommerce. Chi, infatti, ha le migliori economie di scala può permettersi di negoziare con i fornitori e avere e garantire un miglior servizio al cliente finale e quindi un agreement migliore rispetto ai piccoli player”.
Sostenibilità e relazione con il cliente tra i trend 2021
Tra i trend 2021, altro tema in forte emersione è la sostenibilità: molte aziende, anche attraverso la sensibilità dei clienti finali, hanno fatto trasformare molti servizi legati al packaging o al prodotto stesso in funzione della sostenibilità, garantita da parte del produttore o del del rivenditore
Infine la relazione con il cliente, tradotta in un potenziamento di tutti quegli aspetti che hanno rafforzato integrazione fisica e digitale attraverso l’utilizzo ovviamente degli strumenti digitali, le caratteristiche dei prodotti. È molto importante la fidelizzazione: “I costi ovviamente sono molto sollevati. Quindi è ovvio che ogni nuovo cliente conquistato va di conseguenza anche mantenuto”, aggiunge il Ceo Davide Casaleggio.
“Nel 2020 tanto le aziende quanto gli utenti hanno spinto maggiormente sul social commerce ed è un tendenza che si rafforzerà – spiega Luca Eleuteri, co-founder di Casaleggio Associati -Coinvolgere gli utenti portandoli all’acquisto e trasformandoli in ambassador di un prodotto, in una piattaforma ricca di distrazioni come quella del social media, non è così banale”.
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